Ti sembrerà strano che proprio io, con il mio lavoro, faccia questa domanda. Credo invece che sia giusto che sia io a farla perché, dopo quasi vent’anni di social network, penso sia arrivato il momento di tirare le somme e capire – da imprenditore ma anche da persona – se abbia ancora senso investire nelle piattaforme.

Per portarti al mio ragionamento finale che risponde alla domanda iniziale, è utile che io faccia un excursus dei fatti e di come si sono evoluti nel tempo, perché sono fondamentali per capirlo fino in fondo. Il mio obiettivo non è convincerti di un fatto ma di innescare un ragionamento ed evitare di accettare che l’ambiente esterno ci imponga un certo modo di fare.

C’erano una volta i social

Era il 2008 quando mi iscrissi per la prima volta su Facebook. Da pochissimo era esploso in Italia e – non possiamo togliergli il merito di questo – l’effetto nostalgia sui trentenni del tempo è stato dirompente. Ritrovare persone che si erano perse di vista era divertente, condividere parte della propria vita, una cosa altrettanto nuova. Parlo di Facebook ma lo stesso discorso vale per tutte le altre piattaforme social attive sul nostro territorio Europeo, ormai quasi tutte si somigliano e si copiano a vicenda per mangiarsi quote di mercato.

Come tutte le aziende, non sono certo lì per farci un favore: c’è bisogno di monetizzare per fare crescere il business ed è iniziato il gioco delle sponsorizzate. Inutile negarlo: la “stanchezza” e i costi altissimi del vecchio marketing anni ’80 e ’90 stavano per essere spazzati via da questa nuova linfa vitale, all’inizio molto vantaggiosa economicamente. E molto facile da usare. Bastavano pochi euro e si poteva davvero ottenere moltissimo: all’inizio era davvero facile raggiungere gli utenti. Bacino di utenza in salita, poca concorrenza e il gioco era fatto.

Le prime crepe

Paradiso durato di fatto poco tempo, le piattaforme dovevano correre ai ripari: gli utenti cominciavano a lamentarsi della troppa pubblicità e delle bacheche intasate di post di aziende invece degli aggiornamenti della propria cerchia di amici. In fondo la protesta era lecita, i social erano nati per quello, non per vedere pubblicità. Lecita fino a un certo punto perché usiamo gratis (vendendo i nostri dati) uno strumento, come per vedere la TV ci passano gli spot.

Parallelamente si è creato un mondo lavorativo basato solo sulla promozione digitale: sono nate nuove figure lavorative e ambite come i social media manager, i content creator, gli influencer. Sei un’azienda e non nei sui social? Ma come? Scherzi? Bisogna pubblicare, far vedere, conoscere, in modo creativo, fare pubblicità.

Un’altra gallina dalle uova d’oro: un mercato di nuove professioni che hanno trasformato le vecchie regole del marketing usate fino ad allora per il digitale. Io credo che siamo arrivati a un punto ora in cui ci siano più corsi per diventare specialisti dei social che numero di esperti del settore.

Sì, perché il punto è proprio questo: mantenere tutto il carrozzone costa e molto anche.

Le piccole e piccolissime aziende, vista l’apparente semplicità, hanno pensato bene di farsi tutto da soli. In fondo la tecnologia ci ha dato gli strumenti per fare tutto in modo facile. Guardiamo ad esempio Canva: con un account gratuito posso creare delle grafiche piacevoli, con dei modelli già belli pronti, senza pagare un costoso grafico. È bastato un attimo ed eccolo lì: l’effetto, come dico io, Canva, cioè un appiattimento dell’estetica in qualcosa di praticamente uguale per tutti. E quindi, come mi distinguo allora? Cosa ho capito?

Ci arrivo al finale, ancora un momento di attenzione.

Qualche mese fa arriva chatGPT. Non l’intelligenza artificiale in genere, perché quella c’era già da un bel po’, ma l’intelligenza artificiale generativa, quella che crea cose – apparentemente – nuove, a portata di tutti. Nel giro di un attimo è dappertutto: crea testi, immagini, codici, diventa un vero e proprio supporto. L’iconcina che identifica la sua presenza – le “stelline magiche” – sono presenti in quasi tutti i tool che io utilizzo ogni giorno.

Anche per creare i testi per i post non servono social media manager, molti iniziano a pensare. E quindi? Un altro livellamento?

Esattamente: perché lo stiamo facendo? Per chi stiamo creando?

Il punto è proprio questo: creiamo contenuti per piacere agli algoritmi, ottenere la loro approvazione e sperare di apparire nelle bacheche. Prostrati davanti al Dio Algoritmo.

Provate a farci caso su Linkedin: tenete d’occhio un paio di persone in risalto – quelle che il social stesso premia – noterete che pubblicano spesso. Leggete con attenzione i loro post: a parte qualcuno di più approfondito, generalmente sono contenuti abbastanza banali, con delle specie di frasi fatte o verità incontrovertibili. Oppure commenti/opinioni flash all’argomento d’attualità del momento per rimanere nel flusso hype della settimana (un caso nel marketing quello della Venere usata nella campagna social italiana: sembrava che tutti dovessero dire la loro e sparare a zero perché così doveva essere).

Creare contenuti di qualità richiede molto tempo e impegno. Non si può pensare di creare cose brillanti ogni due giorni per poter cercare di rimanere sull’onda della visibilità perché è cosi che l’algoritmo ti chiede.

Non dobbiamo fare un passo indietro per tornare come prima, dobbiamo invece fare un passo avanti (anche più di uno!), andare oltre questo lavoro inutile e perditempo.

Guarda un po’ questa offerta reale:

In sostanza: io, azienda, comunico a loro di cosa voglio parlare nelle mie pagine social e loro mi producono un anno di contenuti, testi e video da pubblicare. Senza un minimo di strategia, di senso di quello che si vuole fare.

Non sto qui a giudicare l’offerta in sé, sia chiaro, ognuno è libero di fare quel che crede.

Io vorrei cercare almeno di innescare un senso critico a tutto questo, perché penso che per la propria azienda bisognerebbe fare qualcosa che porti valore, che la faccia distinguere dalle altre. Non che la faccia annegare dentro il mare dell’anonimato.

Abbiamo ancora bisogno dei social allora?

La risposta è di quelle che solitamente non piace tanto: dipende. Dipende dal settore, dipende da cosa si vuole comunicare, dipende dalle risorse che si hanno a disposizione. Ma non è impossibile, coraggiosamente, rispondere invece no e provare a fare qualcosa di diverso e controcorrente: ci vuole creatività, fantasia, senso critico, organizzazione, visione d’insieme, un posizionamento chiaro e possibilità poi di capire se quello che stiamo facendo stia portando frutti. Le alternative ai social ci sono, eccome!

È importante partire da questa considerazione: i social network non possono essere ora l’unica scelta per la propria strategia.

I social vanno cambiati?

Questa risposta merita un altro articolo: lo metto in cantiere!